Män undviker miljövänliga produkter för att de anses ”omanliga”

Bokskog i Gribskov på Nordsjälland. Foto: Malene Thyssen, CC BY-SA 3.0. https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=752225

Bokskog i Gribskov på Nordsjälland. Foto: Malene Thyssen, CC BY-SA 3.0.

Enligt en ny studie tar män sämre klimatansvar än kvinnor därför att många män anser att det är ”omanligt” att tänka på miljön och naturen. En utmaning för att mänskligheten ska leva mer hållbart blir att ändra mäns syn på gröna beslut.

Rapporten ”Is Eco-Friendly Unmanly? The Green-Feminine Stereotype and Its Effect on Sustainable Consumption” publicerades i Journal of Consumer Research och är gjord av Aaron Brough, assisterande marknadsföringsprofessor vid universitetet i Utah State och James E.B. Wilkie, assisterande professor i ekonomi vid University of Notre Dame. De båda forskarna har i sina studier kommit fram till att män är mindre benägna än kvinnor att köpa miljövänliga produkter och anamma miljövänliga vanor och att det beror på att både kvinnor och män anser att ”grönt beteende” är feminint. Enligt Aaron Brough och James E.B. Wilkie undviker många män att anamma gröna vanor eftersom de vill behålla en ”machoattityd”.

I de sju studierna som rapporten är baserad på visas att små förändringar i marknadsföring och branding kan förändra hur män ser på produkterna och att det är ett nödvändigt steg för hållbara affärsverksamheter som riktar sig mot män.

– Mäns benägenhet att engagera sig i miljövänliga beteenden kan påverkas av hot eller bekräftelse av deras maskulinitet, samt genom att använda maskulin paketering, istället för traditionell grön varumärkesbyggande, skriver rapportförfattarna i sammanfattningen av sina studier.

Forskarna märkte att män var mer benägna att köpa miljövänliga produkter om de ändrade förpackningen till att se mer traditionellt maskulin ut i exempelvis färger och beskrivning.

– Tidigare forskning har visat att män tenderar att vara mer noga med att bibehålla sin maskulina identitet än kvinnor är med sin feminina identitet. Vi tänkte därför att män kanske blir mer öppna till miljövänliga produkter om vi fick dem att känna sig säkra i sin maskulinitet så att de känner sig mindre hotade av att köpa en grön produkt, säger James E.B. Wilkie till Treehugger.

Källor: Treehugger och rapporten ”Is Eco-Friendly Unmanly? The Green-Feminine Stereotype and Its Effect on Sustainable Consumption