Vag ”miljöreklam” riskerar försvåra omställning

Flygbranschen använder sig gärna av orden ”klimatkompensering” och ”reducera koldioxidutsläpp” i sin marknadsföring. Foto: Erik Hansson

Det har skett en kraftig ökning av miljöargument i marknadsföring från svenska företag. Konsumentverket är kritiska till att det ofta är väldigt vaga argument och kan komma att göra tillsyn av denna form av reklam framöver.

Överlag på den svenska marknaden har det skett en ökning av kommunikation med miljöargument. Företag inom el, kläder och skor, mejeri, bilföretag samt restaurang, kafé och barer har en ”mycket hög frekvens” i sin marknadsföring. I den förra undersökningen 2015 var det bara elbranschen som hade denna frekvens.

De populäraste orden är ”hållbarhet” och ”hållbar”, därefter kommer ”miljö” och ”klimat” och nytt sedan förra undersökningen 2015 är ord som relaterar till en cirkulär ekonomi, exempelvis ”återvinning” och ”återbruk”.

Konsumentverket är kritiska till att dessa ord ofta används svepande och att argumenten är vaga. Enligt undersökningen Sustainable Brand Index är också många konsumenter skeptiska. 30 procent av de tillfrågade tycker inte att hållbarhetskommunikationen som de ser på marknaden är trovärdig.

– Den sjunkande kvalitet på kommunikation och den otydlighet som förvirrar konsumenterna riskerar att försvåra omställningen till ett mer hållbart samhälle eftersom vanliga konsumenter inte förstår vad de skall välja eller göra samt blir trötta på generiska budskap. Här finns stort utrymme för förbättring hos företagen och en viktig roll för Konsumentverket och andra berörda myndigheter att spela, skriver SB Insight som genomfört undersökningen på uppdrag av Konsumentverket.

– Det är inte acceptabelt att företag använder sig av vaga miljöpåståenden utan att förklara på vilket sätt produkten är miljövänlig eller hållbar. Företaget måste kunna styrka att det som påstås är sant. Rapporten är så färsk att vi inte hunnit göra något konkret ännu, men den kan absolut leda till tillsynsärenden framöver, säger Emelie Neidre, jurist vid Konsumentverket, till Aktuell Hållbarhet.

Källor: Konsumentverket och Aktuell hållbarhet